آستانه های حسی در بازاریابی
آستانه های حسی در بازاریابی و رفتار مصرف کننده
آستانه های حسی یکی از مفاهیم کلیدی در روان شناسی مصرکننده است که تعیین می کند، افراد چگونه محرک های بازاریابی را دریافت ، تفسیر و به آن ها واکنش نشان می دهند.
مثلا در بررسی بیلبوردها که در تحقیق قبلی انجام شد تاثیری که رنگهای بیلبوردها بر روی افراد می گذارد هم می تواند تکمیل کننده همین تعریف باشد. رنگهای قرمز و آبی تیره ، و همچنین نوع ادبیات تبلیغ تاثیر بیشتری بر مشتری می گذارد.
آستانه ها به سه بخش اصلی :
- آستانه مطلق ( Absoloute Threshold )
- آستانه تفاضلی یا JND ( Just Noticeable Difference )
- سقف ادارکی ( Terminal Threshold )
افراد همچنین از نظر شدت آستانه ها می توانند آستانه حسی بالا یا پایین داشته باشند.
آستانه مطلق :
حداقل شدت یک محرک است که فرد برای اولین بار آن را احساس می کند . در بازاریابی هرچه آستانه مطلق فرد پایین تر باشد محرک های ملایم را سریع حس می کند. مثل بوی بسیار خفیف داخل فروشگاه ، بوی وانیل در یک کافه که به فرد حس خوب می دهد . به تبلیغات لطیف با رنگهای ملایم و تغییرات ریز واکنش نشان می دهد. اما اگر آستانه مطلق بالا نباشد باید محرک قوی تر باشد تا فرد آن را احساس کند. مثلا موسیقی فروشگاه باید بلندتر و یا رنگ بسته بندی بسیار برجسته تر باشد. فرد با آستانه بالا تا زمانی که رایحه قوی تر نشود ، متوجه آن نمی شود و اثر عاطفی هم نمی گیرد.
آستانه تفاضلی ( JND ) : کمترین تغییر قابل تشخیص
این آستانه مشخص می کند کمترین میزان تغییر در یک محرک که فرد بتواند آن را تشخیص دهد چقدر است.
کاربردهای مهم آستانه تفاضلی ( JND ) در بازاریابی :
- وقتی شرکت نمی خواهد تغییر احساس شود : مانند کوچک کردن وزن محصول بدون کاهش قیمت یا افزایش قیمت های کوچک ( مثلا 1%) یا کم کردن کیفیت یک ویژگی بدون اعتراض مصرف کننده.
- وقتی می خواهد تغییر حتما احساس شود : مانند معرفی بسته بندی جدید ، تغییر طعم با بو
در این حالت شدت تغییر باید بیشتر از JND باشد . بطور مثال : اگر مصرف کننده فقط تغییر 10 گرمی را تشخیص می دهد ، کم کردن مقدار از 500 گرم به 495 گرم احتمالا احساس نمی شود.
سقف ادراکی :
نقطه ای که بالاتر از آن افزایش شدت محرک دیگر باعث افزایش حس نمی شود.
مثال : وقتی تلویزیون خیلی روشن شده باشد دیگر با افزایش روشنایی چیز بیشتری دیده نمی شود.
در فروشگاه اگر موسیقی خیلی بلند باشد ، افزایش دوباره صدا تاثیری در توجه ندارد و ممکن است آزار دهنده باشد.
این سقف برای بازاریاب ها مهم است چون نشان می دهد افراط باعث کاهش اثر گذاری می شود.
آستانه حسی بالا و پایین( High vs Low sesory Threshold )
آستانه حسی پایین :
این افراد بسیار حساس هستند. جزئیات محیط را سریع تشخیص می دهند. به نور ، صدا ، بو و رنگ خیلی سریع واکنش نشان می دهند. تغییرات کوچک در قیمت بسته بندی را می فهمند. برای جلب توجه این افراد نیازی به محرک های شدید نیست.
در بازاریابی افراد با آستانه حسی پایین ، تاثیر پذیر از تبلیغات ملایم و احساسی و طراحی های مینیمال می باشند.
موسیقی آرا م در یک فروشگاه ، نورهای ملایم و رایحه های سبک برای این افراد مناسب تر است.
آستانه حسی بالا :
این افراد برای اینکه به چیزی توجه کنند نیاز به محرک های قوی تری دارند. از ویژگی های این افراد این است که تغییرات کوچک را نمی بینند یا متوجه نمی شوند. به صداها و بوهای ضعیف واکنش ندارند . پیام های تبلیغاتی ملایم چندان توجهشان را جلب نمی کند و نیازمند محرک های برجسته و شدید دارند.
برای این افراد در بازاریابی ، بسته بندی با رنگهای به اصطلاح جیغ و درخشان و همچنین شعارهای تبلیغاتی مستقیم و پر طمطراق جوابگو است.
اثر تفاوت های فردی بر رفتار مصرف کننده
سبک زندگی و شخصیت :افراد درون گرا عموما آستانه پایین تری دارند . البته این مطلق نیست بطور مثال خودم فردی برون گرا هستم ولی کوچکترین تغییرات را متوجه می شوم.
اینگونه که از کلیت های یک بررسی نشان داده افراد برون گرا معمولا آستانه بالاتری دارند و محرک های قوی تر می پسندند.
سن: از دیگر عوامل می باشند هر چه سن پایین تر باشد معمولا آستانه حسی پایین تر است پس باید گفت رابطه سن و آستانه های حسی یک رابطه مستقیم است. و افراد با سن بالاتر هم قطعا آستانه حسی بالاتری دارند.
فرهنگ : جامعه هایی با محرک های محیطی بیشتر ( مثل شهرهای بزرگ) ممکن است مردمی با آستانه حسی بالاتری تربیت کنند.
اهمیت آستانه ها برای برندها :
این موضوع از آن جهت برای برندها مهم است چون آستانه های حسی تعیین می کنند چه نوع تبلیغی اثر گذار است و چقدر می توان قیمت را بدون اینکه حس شود ، تغییر داد و یا اینکه بسته بندی باید از نظر نوع جنس و رنگ چگونه باشد که مشتریان را جذب نماید.
حتی موقعیت مکانی فروشگاه هم مهم می باشد.
در خاتمه باید گفت توجه به نکات صدر الاشاره همگی به یک بازاریاب کمک می کند که خواسته های مشتریان را به خوبی تشخیص دهد .