ققنوس

بنام خدواند پاک

مقدمه :

شرایط زندگی افراد تعیین کننده نوع مصرف آنها می باشد.درک نیازهای مصرف کننده یکی از ارکان مهم بازاریابی و طراحی و خلق محصول می باشد. رفتار خرید در افراد تنها بستگی به قیمت یا سلیقه شخصی نیست بلکه ریشه در یک سسله نیازهای روانی ، اجتماعی و فردی که در زندگی روزمره تجربه می کنند . براین اساس مازلو با دسته بندی نیازهای انسان از سطح پایین تا بالاترین سطح نیاز را بیان کرد تا بتوان نیازهای مصرف کنندگان را بهتر تحلیل کرد.

وقتی نیازهای مازلو و رفتار مصرف کننده را در کنار هم قرار بدهیم می توانیم به اهمیت این موضوع پی ببریم.

در پایین به تشریح این موضوع پرداخته می شود

نظریه سلسه مراتب نیازها در نگاه مازلو

نظریه مازلو نخستین بار در( A Theory of Human Motivation ) در سال 1943 مطرح شد و سپس در کتاب ( Motivation and personality ) توسعه یافت.براساس این نظریه می توان به صورت سلسه مراتبی ( هرم ) در نظر گرفت . که نیازهای ابتدایی مانند زیستی ( فیزیولوژیک ) و نیازهای امنیتی در سطح پایین قرار دارند و سپس نیازهای عشق و تعلق و احترام و در نهایت خودتحققی ( خودشکوفایی) قراردارند. مازلو بر این عقیده است تا انسانی نیازهای فیزیولوژیک ( مانند آب ، غذا ، و خواب ) و امنیتی ( امنیت فرد ، بقا ، سلامتی ) ارضا نشده باشد به نیازهای سطح بالاتر فکر نمی کند یا انگیزه آن را ندارد. هرچند خود مازلو اذعان داشت که این ترتیب ممکن است همیشه درست نباشد و مواردی از رفتن به سطح بالاتر بذون کامل شدن سطح های پایین وجود دارد.

این نظریه در بازاریابی مورد استفاده قرار گرفته تا انگیزه های مصرف کننده را تحلیل کند اینکه مصرف کننده در چه سطحی از نیاز قراردارد، کدام کالا یا خدمت می تواند آن نیاز را برآورده کند و چگونه پیام بازاریابی باید طراحی شود.

رفتار مصرف کننده و ارتباط با نظریه نیاز های مازلو

رفتار مصرف کننده ( Consumer Behaviour ) به فرآیندهای شناختی ، احساسی و رفتاری افراد منتهی می شود که منجر به انتخاب ، خرید استفاده و دفع کالاها با خدمات می گردد.این فرآیند تحت تاثیر عوامل بسیار گوناگون است: از انگیزه ها، نیازها ، باورها ، نگرش ها تا فشار اجتماعی ، فرهنگ ، گروه همسالان ، اقتصاد ، تکنولوژی و ....

انگیزه یا انگیزش یکی از کلیدهای فهم رفتار مصرف کننده می باشد . در مورد چگونگی تصمیم گیری به خرید و همچنین جایگزین کردن یک محصول به جای محصول دیگر.

سلسله نیازهای مازلو بازاریان را قادر می سازد که انگیزش ها را طبقه بندی و پیام محصول مناسب با سطح نیاز مصرف کننده را شناسایی کنند.

* نیاز زیستی یا فیزیولوژیکی ( Physiological Needs )

نیاز های پایه در نظر مازلو شامل آب و غذا ، خواب ، تنفس ، پوشاک و مسکن است. در رفتار مصرف کننده ، این سطح از نیازها مستقیما با کالاها و خدمات ضروری زندگی مرتبط است . ( خواربار ، مسکن ، لباس اولیه ، ابزار ساده برای زندگی روزمره ) . بازاریابان این حوزه می بایست بر قیمت ، دسترس پذیری ، کارکرد اساسی و قابلیت اعتماد تاکید داشته باشند.

در شرایط اقتصادی دشوار یا زمان های بحران ( مثل جنگ ) مصرف کنندگان بیشتر بدنبال نیازهای زیستی خود می باشند و توجهی به نیازهای بالاتر ندارند.

* نیاز امنیت ( Safety Needs )

پس از تامین نیاز پایه مازلو سطح بعدی زا نیاز به امنیت ، ثبات ، سلامت ، دارایی ، وضعیت شغلی و محیط امن می داند. در حیطه رفتار مصرف کننده ، این سطح به محصولاتی مانند بیمه ، دستگاههای امنیتی ، خودروهایی با ایمنی بالا ، در دسترس بودن خدمات پس از فروش ، گارانتی طولانی مدت ، برندهایی که اعتماد ایجاد می کنند ، مرتبط است .

از نظر بازاریابی برندهای مختلف گاهی جهت اطمینان خاطر مشتریان خود از گارانتی های چندساله برای محصول خود استفاده می کنند.هدفشان از این کار به این دلیل است قصدشان از این کار القا امنیت مصرف کننده جهت خرید می باشد باید خاطر نشان کرد که در دوران ناپایداری اقتصادی یا بحرانهای اجتماعی ، سطح ایمنی برجسته تر می شود و مصرف کننده کمتر به سطح های بالاتر توجه دارد. مازلو نیز در نظریه خود اشاره نموده که بازاریابان باید یاد بگیرند که چگونه نیازهای امنیتی را شناسایی کرده و پیام مناسب را ارائه دهند.

* نیاز های اجتماعی ( عشق و تعلق )

سطح سوم از سلسله مراتب مازلو متوجه نیازهای اجتماعی است. دوستی ، عشق ، گروه ، پذیرش اجتماعی ، احساس تعلق به خانواده یا گروه های اجتماعی در رفتار مصرف کننده .این سطح با برندهایی که احساس ارتباط ، عضویت ، جامعه پذیری و اشتراک ، تجربه ایجاد می کنند مرتبط است.

* نیاز احترام ( Esteem)

سطح چهارم ، نیاز به احترام ( از سوی خود یا دیگران ) ، مقام اجتماعی ، قدرت ، شهرت ، شناخته شدن و اعتماد به نفس مطرح می شود.در رفتار مصرف کننده ، این سطح با کالاهای لوکس ، برندهای مطرح و موقعیت شخص را ارتقا می دهد ، مرتبط است . استفاده از برندهای لوکس خودرو یا لباس یا اکسسوری این پیام را میرساند که مصرف کننده از قدرت ، رفاه و اعتماد فردی بالا برخوردار است.

* نیاز خود شکوفایی ( Self- actualization)

بالاترین سطح دز نظریه مازلو نیاز به تحقق کامل پتانسیل انسان است ، خلاقیت ، رشد شخصی ، دستیابی به آنچه می توان بود، معنویت ، کمک به دیگران ، خود فراتر رفتن.

در حوزه رفتار مصرف کننده ، این سطح با محصولات یا خدماتی مرتبط است که نه صرفا برای کارکرد یا مقام ، بلکه برای " بودن بهنر" انتخاب می شوند: آموزش های رشد فردی ، هنر، سفرهای معنا گرا ، برندهای پایدار . بازاریابی این سطح غالبا پیچیده تر است زیرا انگیزش درونی بیشتری دارد ومحصول یا خدمات ، بخشی از هویت فرد می شود.